麥肯錫2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，在歐美國(guó)家奢侈品市場(chǎng)發(fā)展停滯甚至委靡的情況下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的景象。即使在2009年全球金融危機(jī)的大環(huán)境下，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還是以16%的速度增長(zhǎng)，僅稍低于前幾年20%的增長(zhǎng)水平。2009年中國(guó)奢侈品消費(fèi)達(dá)到640億元(約合100億美元)，2010年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到1800億元(按固定匯率合270億美元)。屆時(shí)，中國(guó)將占全球奢侈品市場(chǎng)的20%多，超過目前世界最大的奢侈品市場(chǎng)日本。中國(guó)未來奢侈品市場(chǎng)潛力被普遍看好，世界最高端最負(fù)盛名的奢侈品牌都爭(zhēng)先恐后地在中國(guó)最時(shí)尚的購(gòu)物區(qū)建立大型門店。
與其他的商品不同，奢侈品賣的不止是產(chǎn)品本身，更重要的是購(gòu)物環(huán)境、尊貴服務(wù)等體驗(yàn)價(jià)值，因此在線銷售奢侈品一直都被人們認(rèn)為是不可思議的事情，包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶在內(nèi)的許多業(yè)內(nèi)人士都曾公開表示奢侈品在線零售有沖擊品牌、物流安全等難以解決的矛盾，對(duì)其未來不看好，雖然后來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也加入了在線奢侈品銷售。2011年7月，瑞士手表品牌天梭與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之爭(zhēng)，最能顯現(xiàn)出電商與奢侈品品牌之間的矛盾。父親節(jié)前夕，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高調(diào)推出市場(chǎng)價(jià)七五折銷售天梭表活動(dòng)，引來天梭極度不滿，迅速發(fā)表聲明，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的天梭未經(jīng)授權(quán)，不提供兩年保修售后服務(wù)。隨著網(wǎng)購(gòu)越來越流行，互聯(lián)網(wǎng)成為大多數(shù)傳統(tǒng)商家的必爭(zhēng)之地，然而對(duì)于奢侈品品牌而言，電商的低價(jià)策略給實(shí)體店帶來的沖擊，使得品牌商往往對(duì)其采取抵制態(tài)度。事實(shí)上，造成這種電商有情品牌無(wú)意尷尬局面的核心不是產(chǎn)品的問題，而是模式的問題，憑借商業(yè)模式創(chuàng)新迅速崛起的唯品會(huì)就是專業(yè)的奢侈品在線零售網(wǎng)站。
成長(zhǎng)篇
洋模式遭遇水土不服
國(guó)內(nèi)多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新的原型都是來源于國(guó)外，唯品會(huì)亦不例外。早在2001年，法國(guó)的Vente-Privee憑借“會(huì)員+限時(shí)折扣+奢侈品”模式，一舉成為歐洲最大
的奢侈品限時(shí)折扣網(wǎng)站，控制著歐洲20%的奢侈品限時(shí)折扣市場(chǎng)，2010年收入達(dá)11億歐元(約合101億元人民幣)，在歐洲擁有1300萬(wàn)注冊(cè)用戶。Vente-Privee的運(yùn)營(yíng)模式在讓奢侈品網(wǎng)上銷售成為可能的同時(shí)，也掀起了一場(chǎng)限時(shí)折扣模式全球復(fù)制浪潮。2008年12月，受Vente-privee的啟發(fā)，在法國(guó)長(zhǎng)大的外貿(mào)商洪曉波投入2000萬(wàn)元，和朋友共同創(chuàng)辦了限時(shí)折扣網(wǎng)站唯品會(huì)，每天早上10點(diǎn)，以原價(jià)的1～5折開賣各種國(guó)際名牌商品。起初，唯品會(huì)上出售的商品品牌不超過10個(gè)，網(wǎng)站頁(yè)面上全都是諸如LV、Gucci等一線奢侈品牌的服飾和箱包。唯品會(huì)創(chuàng)立的三個(gè)月內(nèi)，表現(xiàn)差強(qiáng)人意,銷售不溫不火，增長(zhǎng)緩慢。洪曉波發(fā)現(xiàn)奢侈品貨品只能賣庫(kù)存，找貨困難，消費(fèi)群狹窄，增長(zhǎng)緩慢，Vente-privee的模式和營(yíng)銷策略在中國(guó)遭遇了水土不服。在動(dòng)輒三五倍增速的電商市場(chǎng)，如果無(wú)法快速形成規(guī)模，就意味著隨時(shí)有可能被新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺，規(guī)模化的壓力迫使唯品會(huì)開始嘗試Vente-privee模式的中國(guó)化。
中國(guó)化轉(zhuǎn)型
中國(guó)的電子商務(wù)始終都帶有“中國(guó)特色”。淘寶商城的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年淘寶商城的平均成交價(jià)僅為145元/單。中國(guó)大部分的網(wǎng)民還沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力和習(xí)慣去網(wǎng)購(gòu)奢侈品。正如麥肯錫亞洲區(qū)客戶總監(jiān)維奈·迪克西特指出，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者平均年齡要比歐、美、日地區(qū)消費(fèi)者平均年齡小20歲。他們沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力支持穩(wěn)定的奢侈消費(fèi)，盡管這群“80后”的消費(fèi)者比任何一代中國(guó)人都愿意花錢提升自己的生活品質(zhì)，他們?cè)敢鉃榱速?gòu)買一個(gè)愛馬仕的包包擠一個(gè)月的公車，但這樣的購(gòu)買力不足以讓一個(gè)想在奢侈品網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域有所成就的企業(yè)走得更遠(yuǎn)。因而Vente-privee模式中“讓顧客覺得自己像LV包包一樣尊貴的會(huì)員邀請(qǐng)”，“
比原價(jià)低數(shù)千元的優(yōu)惠價(jià)格”，“讓頭腦失去理性的限時(shí)饑渴式營(yíng)銷”等核心策略，由于顧客的年輕化和購(gòu)買力上的差距，均無(wú)法發(fā)揮其在歐美市場(chǎng)所表現(xiàn)出來的巨大作用。
通過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，唯品會(huì)看清了中國(guó)顧客群的特殊性，對(duì)模式的中國(guó)化有了更深的領(lǐng)悟。唯品會(huì)意識(shí)到，未來的5～10年，中國(guó)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)和歐美市場(chǎng)類似的頂級(jí)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，且市場(chǎng)容量很大，但不是現(xiàn)在，現(xiàn)在的時(shí)機(jī)不到。由此，唯品會(huì)開始了戰(zhàn)略調(diào)整，將重點(diǎn)從國(guó)際一線頂級(jí)品牌轉(zhuǎn)向國(guó)際二、三線品牌，以及在中國(guó)具有較高知名度的中高檔品牌，以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。
2009年3月開始，唯品會(huì)開始轉(zhuǎn)以Lily、貝納通這樣的國(guó)際二、三線品牌及安莉芳、阿迪達(dá)斯和玉蘭油等在國(guó)內(nèi)具有廣泛受眾的中高端品牌為銷售重心，并將銷售范圍擴(kuò)展到服裝、飾品、化妝品、皮具、家居、小家電等多種商品。轉(zhuǎn)型后的唯品會(huì)搭上了電子商務(wù)的快車，不到兩年已擁有將近300萬(wàn)名注冊(cè)用戶，并以10%的速度增長(zhǎng)，每日獨(dú)立訪客70萬(wàn)，活躍用戶占到1/5，2010年?duì)I業(yè)收入突破3億元，躋身艾瑞“2010年中國(guó)B2C在線零售商交易額Top30榜單”，名列第13位，成為華南地區(qū)最大的電子商務(wù)企業(yè)，成功實(shí)現(xiàn)了公司的規(guī)模化戰(zhàn)略。
奠定了自身行業(yè)地位的唯品會(huì)迅速得到風(fēng)投的追捧，2010年10月唯品會(huì)獲得紅杉資本和DCM2000萬(wàn)美元第一輪投資，這是迄今為止國(guó)內(nèi)電子商務(wù)第一輪風(fēng)投最大融資金額。2011年5月，紅杉資本和DCM5000萬(wàn)美元的二輪融資，為唯品會(huì)的新一輪發(fā)展儲(chǔ)備了充足的資金，在規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)得到加強(qiáng)。
模式篇
正確的戰(zhàn)略是唯品會(huì)成功的一半，要完整理解唯品會(huì)的成功，還需要理解他的另一半——唯品會(huì)的商業(yè)模式。從顧客的角度看，唯品會(huì)是“名品折扣+限時(shí)搶購(gòu)+購(gòu)物體驗(yàn)”的組合。唯品會(huì)如何有效地將這三個(gè)方面組合在一起呈現(xiàn)給顧客?我們從唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、營(yíng)銷模式和服務(wù)模式三個(gè)方面進(jìn)行分析。
運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) ：線上奧特萊斯
唯品會(huì)上銷售的商品主要是品牌商過季的庫(kù)存商品，它成功憑借著“低價(jià)+正品”的優(yōu)勢(shì)，將自己打造成線上奧特萊斯。在名品特賣的背后，是什么在支撐著這樣一個(gè)龐大的體系?
品牌定位——奢侈品特賣平臺(tái)品牌商
與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等在線綜合零售商不同，唯品會(huì)的定位是奢侈品特賣平臺(tái)品牌商，為奢侈品網(wǎng)絡(luò)特賣提供一個(gè)高可信度的平臺(tái)。
對(duì)于奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售而言，最大的軟肋就是如何保證正品，平臺(tái)的信譽(yù)度是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。為維護(hù)平臺(tái)的品牌形象，提升信譽(yù)度，唯品會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)做了一系列的動(dòng)作，來保證和強(qiáng)化自身的形象定位。在選擇供貨商時(shí)，對(duì)品牌商制定了硬性指標(biāo)，如規(guī)定品牌需要有200家以上的專柜或門店才可以入網(wǎng)。2008年12月，唯品會(huì)與中華保險(xiǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出“正品保險(xiǎn)”，成為國(guó)內(nèi)獨(dú)家為正品品牌購(gòu)買保險(xiǎn)的電子商務(wù)網(wǎng)站。由中華保險(xiǎn)公司為貨品提供名牌正品保險(xiǎn)，只要發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的商品非名牌正品，即可通過正規(guī)的保險(xiǎn)理賠手續(xù)，得到全額賠償。在質(zhì)量保證方面，唯品會(huì)的貨品出廠前都會(huì)經(jīng)過兩次質(zhì)檢。在物流環(huán)節(jié)，唯品會(huì)創(chuàng)新使用商品防盜扣設(shè)計(jì)，確保商品在送到消費(fèi)者手中之前不被掉包。
來源：網(wǎng)絡(luò)
返回頂部