| 電子商務VS傳統零售：下一個輪到化妝品？ |
| 2013-1-7 中國冷鏈物流網www.www.kk7885.com |
鞋服箱包、3C家電、化妝品一直都是電子商務領域的重點網絡零售品類，艾瑞數據顯示2012Q3這三大品類占網絡零售市場的比例分別為26.6%、18.4%、5.0%，這一占比情況在2012年前三季度保持穩定。其中鞋服箱包、3C家電占較大，而由這兩大品類引發的電子商務與傳統零售的爭論愈演愈烈，從8.15圍繞3C家電的電商與傳統零售的價格大戰，到近期的關于服裝市場傳統零售業的反思，都足以見得電子商務對傳統零售帶來巨大沖擊的威力。在鞋服箱包、3C家電兩大品類之后，下一個會對傳統零售帶來巨大沖擊的則是化妝品網絡零售市場。
市場變化
艾瑞數據顯示，從2008年—2011年，化妝品網絡購物交易額占化妝品零售總額分別是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%，2011年網絡購物交易總額為7666億，其中化妝品品類占比4.9%，為375.63億，那么可推算出2011年化妝品零售總額在2304.48億左右。
艾瑞預測2012年全年網絡購物市場交易規模達11840.5億，而化妝品網購交易額占整個網購交易規模的4.9%（艾瑞數據顯示這一占比情況自2011年開始一直相對穩定），那么預計2012年的化妝品網購交易額規模在580.14億左右。
根據國家統計局的數據顯示，2012年前11月的社會消費品零售總額為186833億，同比增長率為14.2%，其中限額以上企業化妝品零售總額為1204億，同比增長率為17%。根據以上同比增長情況，保守估算2012年化妝品零售市場同比增長率可達15%，再根據此前推算的2011年化妝品零售總額2304.48億，可初步推算出2012年化妝品零售總額在2650.15億左右。
綜上，預計2012年化妝品網購交易額占化妝品零售總額的占比在21.9%左右。艾瑞預計到2015年化妝品網購市場整體規模將達到1273.2億，屆時化妝品網購占化妝品總零售額的比重將達27.5%。對于化妝品，消費者更注重其品牌與口碑，隨著國內電子商務市場整體發展，平臺型化妝品電商可信度日漸提升，網購化妝品市場將會進一步對傳統化妝品零售造成沖擊，互聯網化妝品品牌也會與傳統化妝品品牌展開競爭。
行業現狀
化妝品擁有單品體積較小、客單價適中、標準化程度較高、復購率較高、需求周期較短，種類多樣性、更新換代快等特性，非常適合電商銷售。目前國際化妝品品牌觸網表現相對消極，國內化妝品品牌表現較為積極，制約國內化妝品電商市場發展主要有三點因素：第一，化妝品電商供應鏈不夠完善，電商企業沒有穩定的供應鏈體系;第二，網購化妝品投訴較多，而且化妝品直接用于皮膚之上，大部分消費者仍對化妝品電商持懷疑態度;第三，國際化妝品品牌態度消極，為維護自身的品牌形象對國內線上化妝品銷售限制授權、拒絕供貨。
目前國內化妝品電子商務市場還沒形成穩定的市場格局，市場競爭參與主體較為多樣性，從網絡零售渠道來講，可分成垂直化妝品B2C（聚美優品、樂蜂）、平臺型B2C化妝品旗艦店（天貓）、平臺型B2C化妝品經銷店（天貓）、自營型B2C化妝品頻道（京東、蘇寧易購）、平臺型C2C化妝品經銷店（淘寶金冠賣家NALA）、平臺型C2C國外化妝品代購店、化妝品品牌商自建B2C、時尚媒體化妝品網購頻道，化妝品團購、化妝品閃購等多種渠道。貌似各類化妝品電商零售渠道分的很清楚，但真正化妝品電商渠道已形成相互交織的“混亂”的場面，很多化妝品電商正在尋求多渠道矩陣式發展策略。對于整個化妝品行業而言，短期內傳統線下渠道仍是銷售主體，但隨著網購化妝品市場規模持續增大，傳統企業已經認識到線上渠道的重要性，各大化妝品品牌商紛紛通過建立官方商城或開設平臺旗艦店的方式涉足電商。
從化妝品品牌類型角度講，又可分為傳統品牌、互聯網品牌（靜佳、柚子舍、妙棵等）、淘品牌（阿芙、御泥坊、膜法世家等）。在化妝品市場，已不僅只有線上線下之間的渠道競爭，品牌競爭同樣激烈，尤其是淘品牌化妝品更是已經積累了大量的忠實消費者。對國內的化妝品品牌商來講，這是一個好時代，不用像過去那樣花巨額資金砸廣告、做渠道才能成功，只要產品質量過硬必然能在電子商務時代生存發展。由于前些年國際化妝品品牌商對國內化妝品電商市場的表現較為消極，淘品牌們把握住了這段時期網購化妝品市場發展的空檔期，取得了不錯的成績，但同國際品牌相比仍無品牌優勢。品牌競爭涉及到消費者心智認知問題，是一個復雜難講的事情，一般國際品牌都經過長年累月的品牌積累，而且有“國際”這層外衣，天然的就能獲取國內消費者的信任感。近兩年，國際化妝品品牌廠商紛紛為旗下品牌建立官方購物網站或入駐淘寶或天貓建立旗艦店，態度變得轉為積極，同時越來越多國內傳統化妝品品牌商與渠道商也開始大力觸網，網購化妝品市場競爭加劇。
從化妝品供應鏈角度來看，零售業的發展核心在于供應鏈管理能力，但由于傳統線下渠道仍是主體，線上電商仍無法掌控足夠的話語權，致使化妝品電商供應鏈建設不完善，制約了其發展速度。由于國際品牌一直處于強勢地位，為維護自身的品牌形象對商品價格體系控制較為嚴格，對線上渠道一直持消極態度，不愿意向線上渠道授權、供貨，只把個別品牌授權給了電商企業。但在看到國內傳統化妝品品牌與淘品牌等品牌型化妝品電商在線上的業績持續增長之后，已經開始嘗試自建官方B2C網站或者入駐天貓等平臺開設旗艦店。而渠道型化妝品電商由于拿不到國際品牌的直接供貨授權，但為了提升自身競爭力，吸引消費者，又少不了國際品牌，最后只能用退而求其次的辦法，通過與商場化妝品專柜或者化妝品連鎖店合作拿貨，又或是通過旅行社、外國留學生等渠道在國外采買化妝品。相比國際品牌，國內本土品牌對化妝品電商的態度較為積極。
從產業鏈角度看，化妝品網購市場產業鏈已經基本形成。與3C產品類似，產業鏈主要包括資訊與銷售兩大主要部分。資訊部分包括專業的化妝品新聞網站、門戶網站女性時尚頻道化妝品內容、時尚美容類網站、美麗說蘑菇街類導購網站、微博微信時尚類草根大號等。銷售部分則包括自營B2C化妝品頻道、平臺B2C化妝品旗艦店、垂直化妝品電商、C2C化妝品商店等。
目前，國內化妝品電商市場基本情況就是這樣，要從格局上講的話，淘寶和天貓占據了國內化妝品網購近76%的份額，而其它眾多涉及化妝品網購的企業加起來的占比僅有24%。貌似這一市場格局較為穩定，而實則是暗流涌動，各家都在積極布局謀求發展。
各家動態
先看樂蜂，擁有自己的獨立B2C網站，是國內知名的化妝品垂直電商。其正逐漸從化妝品渠道電商轉型成化妝品品牌電商。2012年開始，樂蜂大力推廣其自主品牌產品——靜佳系列，其去年6月份發布的化妝品行業白皮書的目的非常明確的顯示了其發展自有品牌的決心，通過發布“化妝品行業白皮書”的方式揭開對手傷疤，而自己則脫穎而出轉型主攻自有品牌靜佳系列。目前，在天貓、京東、蘇寧易購、當當、亞馬遜上均能找到靜佳系列產品，同時在去年第四季度，先后全品類入駐了蘇寧易購與庫巴，再加其天貓旗艦店，樂蜂目前已成長矩陣渠道全網銷售，主攻自有品牌“靜佳”的基本情況。
再看聚美優品，聚美優品營銷一直做的都不錯，搜下關于聚美優品的新聞很多都與其營銷有關。前不久在各大城市地鐵站內推出的展示廣告，結合了移動互聯網與二維碼購物的理念，更是讓人眼前一亮。營銷終究是營銷，更多是為吸引眼球，這種地鐵站展示廣告效果還可以，而對銷售的貢獻可想而知。但讓我興趣的是，聚美線下布局似乎不僅如此，去年12月份有消息傳出聚美決定開設線下實體店。陳歐表示，“因為電子商務開設門檻太低，消費者對于線上化妝品有種天然的不信任，選擇此時切入線下，將有利于解決消費者信任的問題。”我想問，在線下開幾間店就能解決消費者的信任問題么？還是聚美的本意是要涉足化妝品連鎖店？雖然傳統消費者的認知是有線下門店在，商家就跑不了就可信，但時代變了，以后有這種想法的消費者會越來越少。化妝品電商取得消費者信任不是線下開幾家店的問題，而是自身對產品質量的把控以及品牌形象建設的問題。
再聊下淘寶，淘寶化妝品可分為兩類，一類是淘品牌類賣家，一類是淘寶渠道類賣家。在淘寶的扶持下，崛起了諸如阿芙、芳草集、膜法世家、御泥坊等眾多淘品牌，在這些淘品牌壯大之后，已不甘心只停留在淘寶平臺上撈金，均陸續開始進入其他電商平臺或自建電商網站，但與淘寶的關聯仍然非常緊密。而淘寶渠道類金冠賣家NALA也已經建立自己的電商網站，并打算推出自有品牌產品。化妝品是電商第三大品類，淘寶會持續扶助化妝品品類電商發展。
除了以上非常活躍的化妝品電商之外，還有很多在輿論公關上不是很活躍的化妝品電商，比如天天網、草莓網、米奇網、知我藥妝、米粒兒網等，再加上各大綜合電商的化妝品頻道，其實化妝品電商市場競爭一直都很激烈。
發展趨勢
如果單從化妝品的用途上來講，可簡單分為“美妝類”與“個護類”。相比來講，美妝類化妝品可能需實體使用一下才能知道具體的效果是否理想，而個護類化妝品是需要長期使用才能見效果的產品，消費者一般對這類產品的忠誠度較高，非常適合電商銷售。另外，這兩年藥妝的概念開始流行，在利益的渠道下未來兩年藥妝的市場競爭將會進入一個新的階段。
另外，化妝品電商行業首要目標在于解決產品質量與消費者信任的問題，隨著電子商務的進一步發展，網購的信任度將會進一步提升，化妝品電商需要借助這一趨勢把握好建立消費者信任感的機會，提升自身品牌形象。
與服裝市場類似，隨著電子商務市場進一步發展，化妝品市場線上線下零售渠道之爭的問題也將越來越嚴重，國際化妝品品牌需要重新認識國內電商市場，不能單單只把電商當做品牌的展示平臺，而固執的堅守傳統渠道陣地。
貌似有些標題黨了，2013年來了，此文就當是對2012年化妝品電商市場的總結，順帶提醒下傳統零售，尤其是國際品牌多重視一下電商渠道。最后，期待通過此文可以有機會與更多化妝品電商們進行交流。 |
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