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| 2012-10-8 中國冷鏈物流網www.www.kk7885.com |
創新的營銷方式不可能是封閉式的，曾經被戴爾在全球演繹的"爐火純青"的電腦直銷就在"SARS期間"被國內眾多IT廠商大玩了一回"拿來主義"。而事實上，在此之前，已經有跡象表明，包括IBM、惠普、佳能在內的IT巨頭們早已潛滋暗長著這種轉談，甚至有已經開始著手組建和重構相應的專門部門，雖然在對外宣傳上普遍低調，但在不斷擴大直銷方式在整個銷售中的比重。
一、 好的模式人人想學，但膽子還不夠大作為電腦直銷的始作俑者，DELL以這種區別于傳統的營銷方式改變IT行業的游戲規則，并于去年躍居全球PC市場占有率第一位。而惠普、IBM等老牌廠商顯然是受到新稅力量的強烈沖擊，這些老牌IT巨頭漸漸開始反省自己傳統的營銷方式，他們面對新形勢的應對舉動引人關注?；萜赵谕瓿膳c康柏電腦的合并后，試圖擴大在亞洲的品牌知名度。而惠普亞太地區人人系統集團的高級副總裁Adrian Koch就曾對《亞洲華爾街日報》明確表示："如果我們想要提高在該地區的市場占有率，直銷絕對是策略中的一項關鍵因素。" 據悉，目前惠普通過直銷方式銷售的個人電腦占亞太地區總銷量的7％左右，而該公司希望今年年底這一比例能夠達到25％。顯然，要完成這一目標，惠普還要顯著地加大其產品的直銷力度。同樣的情況也發生在IBM身上。多年以來，IBM一直堅定不移地采用傳統銷售法，然而據悉該公司在近年已在中國組建了3個直銷中心，推行了一種綜合直銷戰略。分析認為，是激烈的競爭壓力促成了IBM直銷中心的誕生。在高技術產品，每5年左右，毛利率就要減半。所以，像IBM這樣的企業需要不斷地爭取在毛利率降低之前減少銷售成本。尋求銷售方式創新的不只惠普、IBM兩巨頭，另一IT巨頭－－佳能也一直試圖尋求著這種突破。多年來，由于政策的原因，佳能的產品進入中國相當的"幽折"：佳能中國生產的產品先由中國總代理，總代理再賣給各級經銷商。好在佳能中國于去年終于獲得了10％的內銷權后，這一狀況才得以逐步扭轉。"從今年1月份開始，我們新組建了營銷部門，開始建立直銷體系。當然這對我們來說是面臨的一個巨大挑戰。包括IT部門在內，我們準備重新組建組織構架，招聘更多的雇員，以及組建新的人事體系"佳能中國有限公司的總裁兼首席執行官足達洋六如是表示。
二、 學習先進不用遮掩，應該象佳能一樣直言不諱事實上，正是競爭對手采取的直銷式本身所具有的市場魅力讓這些IT巨頭們的傳統模式發生轉變?；萜辗矫姹硎?，以前用戶購買惠普產品的主要途徑是通過惠普渠道或合作伙伴，但有一部分客戶特別是大客戶希望與廠商直接接觸以得到更直接的服務，針對這種情況惠普提出混合營銷模式以滿足客戶的需求，就是為了帶給客戶更多的購買體驗。而這種所謂的混合營銷模式其實指的就是分銷加直銷為主，直銷為輔，但在今后，直銷的份額是會不斷加重的，畢竟有一些大客戶對產品、服務都有特殊要求，這些問題如果由傳統渠道來解決存在一定的困難，而惠普對此類的用戶提供直銷服務，則會滿足它們不同的需求。但這是不是對戴爾銷售模式的簡單模仿呢？惠普方面顯然不愿承認，他們稱惠普直銷與DELL的直銷模式是完全不同的概念，DELL的直銷模式完全不需要渠道，自己直接進行所有產品的直接銷售，而新惠普的直銷，則是對渠道的一個補充，補充渠道無法覆蓋的領域以及引領渠道進入新的銷售空間。佳能在直銷方面表述則更明確一些，他們認為戴爾的直銷模式是將來其直銷體系發展的方向，但他們同時也表示，佳能"直銷"的概念是把產品通過自己的力量直接送到最終用戶的手中，不會像戴爾那樣根據訂單"量身定做"。雖然目前佳能在中國已經取得了直銷權，但還沒有一個完整的網絡來真正實現這種意義上的直銷，主要還是通過經銷商渠道來進行銷售而佳能目前已著手一個完善的營銷、服務、物流、IT網絡，為今后真正的直銷打下基礎。戴爾直銷的特點是根據客戶的要求定制電腦，由廠家直接面對終端用戶，這種方式由于可以減少中間環節從而達到降低運營成本的目的。這其實就是渠道扁平化的最大好處。事實上，IT巨頭們做出直銷的選擇也正是其渠道扁平化的一個過程，而這個過程卻并不是一蹴而就的。 IBM在其銷售渠道選擇上就曾做過多次不同的嘗試，如早期的由幾家總代理賣一種產品，或者一種產品由一家總代理包銷，后來便是由一家總代理包銷某一種產品的模式。但是這些模式有一個共同的缺陷就是：長期以來IBM對市場的預測來自第三方分析報告，或者總代理和分銷商的意見，包括IBM自己在內，都沒有直接面對市場，對市場沒有切實的把握，這樣對渠道的控制面對市場，對市場沒有切實的把握，這樣對渠道的控制實際上相當的有限的。而當IBM開始采用直銷的方式后，則不僅降低了渠道成本，同時還可以通過網絡銷售來加強對渠道的控制。在直銷可能給公司帶來巨大能量方面，佳能中國
表現得似乎更為自信。佳能在美國和歐洲基本沒有什么工廠，而中國生產佳能全球60％的產品，利用這一優勢，佳能正在進行一系列渠道扁平化的嘗試。據悉，目前佳能中國的經銷體系分為三層：第一層是一級總代理，之后是二級代理、經銷商，然后是最終用戶。而佳能下一步的動作則是準備把一級代理取消，通過二級代理、經銷商服務于用戶，此后二級代理也要逐步被取消，最后通過自己的渠道直接服務于最終用戶。
三、 直銷帶來的利益誰都想享受，但這必須有物流保障 "直接服務于用戶"是無可非議，但是這一直銷方式的實現，卻并不是輕而易舉的，比如物流體系是否足夠支持就是一個新的最大考驗，也就是說，渠道是扁平了，但對配送能力的要求卻比原先提高了。針對這方面問題，目前佳能已在中國成立了專門的物流部門，目標是在訂單下達3天以內將貨物送到目的地。而到5月底，佳能已經在各大區域建立物流分銷中心，北京、上海、廣州的分銷中心分別覆蓋華北、華東、華南的客戶，同時除了把部分業務外包給三菱物流外，佳能公司還使用自己的物流電腦系統來進行采購、倉儲、處理客戶訂單和安排運輸等一系列工作的管理。顯然，一切還剛剛只是開始。從本意上講，任何一個公司都希望通過自己的手來銷售自己的產品，因為這樣做明顯有利于渠道控制。而從目前的發展狀態看，這一比例還是比較小的，惠普和佳能的直銷比例均在10％左右，但隨著渠道扁平化趨勢在全球IT市場的愈演愈烈，這一比例無疑會有增無減。 |
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