2、 限制型忠誠計劃

限制型忠誠計劃是對會員資格有所限制，不是任何人都能加入的?？蛻糁挥薪涍^正式程序，例如，辦理了填寫申請表、交納入會費等相關手續，才能獲得會員資格。在某些情況下，客戶必須符合一些規定的標準才能成為會員，例如購買一定數量的產品、一定的年齡要求等。

企業通過設定一些入會的條件，達到有效過濾那些不符合要求的客戶，從而保證加入忠誠計劃的會員都屬于主要的目標客戶群。

限制型忠誠計劃具有以下優點：

*入會費收入能幫助企業收回成本。

*入會的先決條件有助于鎖定目標客戶群；

*入會限制條件會讓會員資格更有價值；

*清晰確定會員結構，使溝通變得更有效；

*入會條件的限制有效控制了會員的人數，從而降低了成本；

*交納入會費提疝了會員的期望，從而迫使企業管理層不斷提高它所提供的價值。

適合采用限制型忠誠計劃的企業：

*對現有客戶和潛在客戶了解甚少；

*有長期的，高額的預算；

*正處于未經過細分的市場；

*處于B2C的市面上場環境中；企業的產品是同質化產品。

為了將精力集中在主要目標客戶群上、限制財務投入并控制風險以及通過更有效的溝通來提高效率，在大多數情況下，采用限制型忠誠計劃對企業更有利。事實表明，人們更愿意選擇加入限制型忠誠計劃。

——客戶忠誠計劃的四種模式

近年來，隨著以累計積分為主要形式的忠誠計劃在各行各業的廣泛應用，企業設立忠誠計劃的模式有向縱深多方面發展的趨勢。一些企業通過與其他行業合作伙伴的聯盟，共享和擴大顧客資源，分擔積分壓力；也有些企業通過與細分市場的互動溝通，加深與消費者的情感聯系和對消費者的了解。

客戶忠誠計劃模式包括獨立積分計劃、積分計劃聯盟模式、聯名卡和認同卡模式和會員俱樂部模式。

1、 獨立積分計劃

獨立積分計劃指的是，某個企業僅為消費者對自己的產品和服務的消費行為和推薦行為提供積分，在一定時間段內，根據消費者的積分額度，提供不同級別的獎勵。這種模式比較適合容易引起多次重復購買和延伸服務的企業。

在積分計劃中，是否能夠建立一個豐厚的、適合目標消費群體的獎勵平臺，成為計劃成敗的關鍵因素之一。很多超市和百貨商店發放給顧客的各種優惠卡、折扣卡都屬于這種獨立積分計劃。

獨立積分計劃對于那些產品價值不高、利潤并不豐厚的企業來講，有很多無法克服的弊端，最為重要的難點是成本問題。自行開發軟件，進行數據收集和分析，這些都需要相當大的成本和人工。

其次，很多積分計劃的進入門檻較高，能夠得到令人心動的獎勵積分的額度過高，而且對積分有一定的時效要求。這樣做雖然符合80/20原則，將更多的優惠提供給高價值的顧客，也有助于培養出一批長期忠實的客戶，但這樣做也流失了許多消費水平沒有達到標準的高價值客戶。

另外，隨著積分項目被越來越多的商家廣泛使用，手里持有多張積分卡的客戶越來越多。這些客戶在不同的商家那里出示不同的會員卡，享受相應的折扣或者積分優惠，卻對每一家都談不上忠誠。

2、 積分計劃聯盟模式

聯盟積分，是指眾多的合作伙伴使用同一個積分系統，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎勵。與企業自己設立的積分計劃相比較，聯盟積分更有效、更經濟、更具有吸引力。

這種聯盟最大的問題，是聯盟中商家實力不對等。例如，我國航空公司與國外戰略伙伴在國際航線上的競爭往往不對等，如果大量旅客在別人的國際航線上積累里程，而到我們的國內市場兌換免費機票，將對我國航空公司造成沖擊。因此，在談判聯盟協議時，對這些問題要加以考慮。

企業是選擇單獨推出積分計劃還是選擇加入聯盟網絡，是由企業的產品特性和企業特征決定的。如果企業的目標客戶基數并不是很大，主要通過提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地發掘顧客的購買潛力來提高企業的利潤，則推出獨立積分卡較合適；聯盟積分卡可以通過互相提供物流、產品、顧客資料方面的支持，降低企業的各種壓力，使企業能獲得更多的新的顧客資源。

3、 聯名卡和認同卡

聯名卡是非金融界的贏利性機構與銀行合作發行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統的銷售業務量。

認同卡是非營利機構與銀行合作發行的信用卡，持卡人主要為該團體成員或有共同利益的群體。這類關聯團體包括各類專業人員。持卡人用此卡消費時，發卡行從收入中提成出一百分比給團體作為經費。運動協會（如美國橄欖球協會NFL）、環保組織、運籌學管理科學協會的認同卡就是這方面的成功例子。

與前述積分計劃聯盟模式的不同點在于，聯名卡和認同卡首先是信用卡，發卡行對聯名卡和認同卡的信貸批準方式與一般的普通信用卡很接近，它們的運營和風險管理也許多相通之處。在管理方式上，銀行需要與合作的營利公司或非營利團體簽有詳細的利潤分成合同。就市場滲透的角度而言，針對有一定特殊共性的消費群體來設計品牌，是一種極好的市場細分的手法，對加強信用卡發行單位和簽約單位的顧客忠誠度非常有效。

4、 會員俱樂部

盤 有的企業顧客群非常集中，單個消費者創造的利潤非常高，而且與消費者保持密切的聯系非常有利于企業業務的擴展。他們往往會采取俱樂部計劃和消費者進行更加深入的交流，這種忠誠計劃比單純的積分計劃更加易于溝通，能賦予忠誠計劃更多的情感因素。

——客戶忠誠計劃制勝的兩大關鍵

海爾公司總載張瑞敏說過，現代企業競爭的本質是顧客忠誠度的競爭。而客戶忠誠計劃要真正吸引客戶，獲得客戶的忠誠，就必須做好以下兩大方面工作：

1、 忠誠方案需要依據顧客行為而調整

忠誠方案發展最成功的企業要算美國運通，而且運通公司還根拓顧客的行為對客戶忠誠方案進行不斷的調整，使其客戶忠誠計劃始終具有吸引顧客的魅力。

2、 區隔顧客、區別對待

對多數消費者而言，忠誠方案最開始的吸引就是在于免費兌換商品。但是，當企業開始區隔顧客時，就會發現顧客對企業的期待，會依他們對方案的參與程度而有所不同。

低參與度的顧客在乎的是比較實質的利益，如免費服務、商品、折扣、折價券等；高參與度的顧客比較在乎較性利益，如快速辦理飯店住宿登記、退房手續、服務升級或游客私人休息室等。這些顧客在意的是企業珍惜他們、了解他們。他們往往也是企業必須多費心思的顧客，因為他們有可能與企業建立長久關系。

“軟硬組合”打造核心利益包

——哪些是最有價值的利益

客戶忠誠計劃的核心就是向會員提供什么樣的利益包，這是忠誠計劃的靈魂，也是忠誠計劃能否取得成功及能否留住客戶的關鍵所在。由于忠誠計劃旨在與客戶建立起富有感情色彩的關系，因此打出正確的利益非常重要，而且這些利益對會同來說必須是有價值的。

1、 高認知價值的利益

如果現在有一個忠誠計劃邀請你加入，你會怎么辦呢？你可以馬上會同“我需要交納會費嗎？”“入會后我可以獲得什么利益？”

很顯然，當客戶在考慮是否加入一個忠誠計劃時，他會詳細衡量付出（會費、個人的相關信息、會員責任）與回報（利益、財務優惠、滿意的待遇、身份/形象），當后者大于前者時，客戶會感到有價值，才會決定加入。

客戶忠誠計劃的精髓在于，為會員創造在他們看來具有很高認知價值的利益，因為會員對企業忠誠度的最原始動力還是利益。那么，什么樣的利益才會讓會員認為具有稻高的認知價值呢？

*具有某種唯一性或者與眾不同，而價值的絕對值很高。

*是從客戶的角度去選擇，并為他們所喜愛的利益。

*是客戶認可并期望獲取的利益。

為了能夠正確選擇忠誠計劃的利益，必須詳細衡量每一項潛在利益的價值。只有通過周密的計劃方案和詳細的客戶調查，綜合客戶的意見和想法，才能找出真正吸引客戶的利益。

2、 硬性利益

 幾乎每一個成功的客戶忠誠計劃都由恰當的硬性利益和軟性利益組合而成。硬性利益是可以立即被會員認同的有形利益，它為會員帶來某些方面的成本節約。

通常情況下，硬性利益都是財務方面的利益，例如折扣、贈券等。硬性利益可以為會員省錢，省錢永遠排在客戶愿望的最前面，因為省錢對客戶確實具有一定的價值，而且這種價值是可以衡量的。因此，客戶忠誠計劃必須包含一定的硬性利益。

但這些財務利益并不是忠誠計劃中能夠留住客戶的原因。因為諸如折扣、贈券這些手段是每一個商家都可以采用的，不具有獨特性。那些只是因為折扣而加入你的忠誠計劃的客戶，會在競爭對手提供的折扣時馬上離你而去，投入競爭對手的懷抱。

3、軟性利益

軟性利益是忠誠計劃獲得成功的決定性因素，它包括增值服務、特殊待遇或客戶希望得到的認同和回報等。軟性利益一般都是無形的，而且是企業或產品相關的利益，因此不易被競爭對手所模仿。軟性利益使忠誠計劃具有獨到之處，而正是因為這些獨特之處吸此了客戶，同時為客戶提供了他們期望的高價值。

但是，軟件利益是難以量代衡量的，而且為會員提供軟性利益需要付出成本。

綜上所述，企業只有找到硬性利益與軟性利益的最佳組合，對客戶來說才是具有最高認知價值的，而且能夠達到留住客戶的目的，只提供硬性利益容易被競爭對手模仿，而只提供軟性利益也不能達到長期留住客戶的目的，因為省錢始終是忠誠計劃吸引客戶的最初因素。

——找出客戶真正利益的三個步驟

我們知道，客戶購買產品或服務是為了滿足其自身某種需求。比如，洗發水的作用是清潔頭發，這是洗發水與生俱來的特征，而客戶的清洗頭發時，希望能同時解決頭皮屑的煩惱，這就是客戶的特殊需求點，客戶的特殊利益點就是能滿足客戶自身特殊需求的地方。

由于客戶的需求是多種多樣而且不斷變化的，而且客戶的有些需求是隱蔽的。因此，在制定客戶忠誠計劃前，首先要找出真正吸引客戶的利益點。

企業一定要找出那些客戶真正想得到并且會經常使用的、令客戶加入忠誠計劃的利益。通過以下三個步驟，可以幫助你找出那些具有最高價值的利益。

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