| 傳統營銷已死!您還沒跟上網絡的步伐嗎？ |
| 2013-11-21 中國冷鏈物流網（www.www.kk7885.com） |
《哈佛商業評論》曾經寫了一篇文章，“傳統營銷已死”：包括廣告宣傳、公共關系、品牌管理以及企業傳媒在內的傳統營銷手段都已經失效。很多還在這一行的人們似乎還沒有意識到，他們所在的部門或者組織已經只剩下軀殼了。
雙十一這場“24小時”購物狂歡的開場速度令人咋舌——阿里巴巴平臺第1分鐘涌入1370萬人，支付寶交易額突破1億元；第55分鐘，使用支付寶完成的交易額達到64億元。凌晨5點49分，交易額突破100億元，而去年達到百億用了13個小時。
我們一起來看看雙十一的數字：當天支付寶成交金額350.19億、作為網購主要支付工具的支付寶，昨日支付筆數超過1.88億筆，最高每分鐘支付79萬筆，刷新了自身紀錄，據央行發布的2013年第二季度支付體系運行數據，2013年Q2全國銀行卡消費業務筆數約為30.6億筆，平均每天約3400萬筆。支付寶11.11一天的支付筆數相當于Q2全國的POS機刷卡刷上5.5天。
今年天貓“雙十一”購物狂歡節參與商家規模增至2萬家，是去年的兩倍，涵蓋電器、服裝、家裝家飾、箱包、汽車、洗護美妝、母嬰、食品、圖書等多個行業，共3萬多個品牌。
今年雙11全天，天貓產生的包裹將超過1.5億個，而去年雙11全天產生的包裹量為7800多萬件。
今年全國有超過100萬快遞人員在備戰天貓雙11。國內13大快遞公司新增分撥中心超過150個，增加操作場地超過200萬平米，其中，EMS的南京處理中心甚至可以容納19架飛機同時起降。各大快遞公司新增了4000輛車，同時，為了應對北方可能出現的惡劣天氣，今年幾大物流快遞公司都預備了鐵路資源。
雙十一天貓發放紅包2億元，支付寶發布紅包1億元，累計發送紅包6000萬個。
同學們，以上的數據震驚嗎？是的，很震驚，甚至震驚得讓人麻木，因為這些數字是在太大了。當然，每年的雙十一后，總有幾個同學要問我，雙十一的數據是不是做假了，是不是很水。對于這種問題，我一般都回答，根本沒有放大數字的必要，犯不著。對于今天的阿里巴巴，雙十一一天300億跟400億都沒有區別。甚至在去年雙十一之前，我們自己就在討論，只要當日銷售額突破100億以后，對于傳播來說，數值的大小基本上意義一樣了。
以上的數據，只有互聯網時代才可能發生，比如一分鐘79萬筆的交易，要在傳統商業，如果79萬個收銀員依次排開在加上收銀臺的位置，按間隔兩米算，收銀員排成一行能從北京排到上海。
雙十一的成功，是天貓的成功，是阿里巴巴的成功，更是一個新時代成功。在雙十一，整個互聯網就像一個大腦，在有序的運行，那數百萬的商家，每個商家里面的客服妹妹，他們并不是阿里巴巴的員工，包括那上百萬的快遞哥、那些銀行加班加點的網關技術男等等等等，他們通過雙十一有序的，像一個人一樣的思考，通過大規模的合作，創造了雙十一的奇跡。2013年雙十一，是人類歷史上第一次參與人數最多，規模最大的大規模協作。
其實這一連串的數字后面，都隱藏著新的營銷規則，這是傳統營銷不可能實現的一個奇跡。今天說說紅包吧，如果我現在給您3億元，6000萬個紅包，你怎樣能發出去？其實別看紅包是個送錢的事，要把錢送好，送出去也不容易，通過打廣告能發出去嗎？通過會員就能發出去嗎？每發一個出去，要花多少廣告費？今年天貓的紅包就來了一次很大的創新----紅包裂變，當你拿到紅包以后，你能夠裂變紅包送給你的朋友，這樣的話，你不僅給你的朋友帶來了現金紅包，同時也為天貓打了廣告，整個廣告隨著這個紅包“促銷品”，通過微薄、來往等社會化媒體，像病毒一樣，一夜之間感染數億網民。（今天先到這，明天接著聊）
2008年到2013,5年翻五倍，形成全民狂歡，消費行為變了
分享，發動。都不需要看廣告
今年雙十一你敗了多少？
你在雙十一之前多久開始關注雙十一？
你身邊的朋友是不是經常在談論雙十一？
是不是有朋友很早就開始做雙十一攻略？
是否還記得有人專門請假以防雙十一老婆敗家的笑話？
是否記得防止女朋友敗家，最好是10號早上起床后，打開她的支付寶賬號，連續三次輸錯密碼的小笑話？
消費行為變了
2013年是天貓的第五次雙十一，2009年銷售額為5200萬，2010年為9.36億，2011年為53億，2012年為191億，2013年當天支付寶成交金額350.19億、支付筆數超過1.88億筆。
傳統營銷是這樣的：往“知道 –> 購買–> 忠實”的方向運作，花很多錢讓更多人知道，然后讓他們買進而成為忠實用戶。按照傳統營銷的邏輯，消費者的購買行為是一個大的漏斗，比如我們讓100人知道，有20個人產生興趣，有2個人購買。按照這個邏輯，顯然很難有足夠的人群基數來實現1。88億比成交。要實現350億元的銷售額，與之匹配的廣告一定是一個天文數字。
傳統方式中，我們需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲得足夠的知名度，同時每一步轉化都存在著巨大的漏斗，甚至需要花不菲的費用。
然而，當我們身邊的人都在談論雙十一的時候，就預示著消費行為真的變了，夠的精力去了解，我們會選擇性的視而不見，過濾掉廣告的信息。當我們需要購物決策的時候，我們更相信別人的使用感受，更相信朋友的評價與口碑，我們的消費行為變了！
點評：新的營銷時代，每個人都是代言人，新的營銷方式按照“忠實消費者 –> 擴散知名度 –> 更多消費者”的方向進行。在新營銷環境下，傳播速度經過網絡無限提速，個體的崛起，社會化媒體的崛起，讓消費行為發生了巨大的改變。 |
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