| 企業(yè)經營中需要網絡營銷戰(zhàn)略 |
| 2013-11-21 中國冷鏈物流網（www.www.kk7885.com） |
2、廣告?zhèn)鞑?br />
這里指的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅是在網站上發(fā)布平面或多媒體的廣告，而是把網絡作為一個系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑スぞ?。因為網絡具有倍增的病毒式傳播特性，因此，網絡營銷戰(zhàn)略可以創(chuàng)造出傳播的奇跡。所謂倍增特性就是一個瀏覽者把一條信息傳遞給其他5個人，而這5個人在分別發(fā)給5個人，這一過程重復十次的話，就會有2500萬人收到這條信息，而這個過程通過網絡來完成，僅僅需要幾分鐘，甚至幾秒鐘而已。由于這個傳遞過程幾乎不需要付出任何時間成本、體力成本與物質成本，所以很多瀏覽者會愿意進行傳遞，與好友分享。因此，像傳統(tǒng)模式那樣只是按照一對一接收的思維來制作網絡廣告或傳播內容將會失去99%以上的接收對象。必須要熟悉網絡作為傳播工具的特性后，針對性的制作傳播內容，才可能發(fā)揮出網絡營銷戰(zhàn)略媒體的優(yōu)勢。
網絡營銷戰(zhàn)略的原則是必須包含病毒傳播功能，不能達到自動倍增式傳播的廣告或宣傳就不能算成功的網絡廣告?zhèn)鞑?，這種病毒的形式可以是多種多樣的，根據企業(yè)及產品的不同可以發(fā)揮創(chuàng)意。比如，能夠引起大家議論的事件、有獎轉介紹的活動、有趣而獨特的廣告小游戲等，但切記為了廣泛播而忽略了其必須包含的銷售功能及品牌塑造功能。也就是說這個信息的接收對象必須都是產品的目標消費者，而非毫無關系的人。美國“漢堡王”當年制作了一個網頁，上面有一只電子雞，可以根據瀏覽者不同的按鍵選擇而做出各種動作，非常有趣。被瀏覽者不斷的傳遞、轉發(fā)，很快點擊率超過千萬次。但是，這個創(chuàng)意雖然起到了病毒式傳播的效果，卻和促銷產品關系并不大，結果對銷售沒有什么幫助。如果設計這個小游戲時巧妙的融入其產品的元素，比如讓小雞開口介紹產品或讓其拿出產品等，結果就會截然不同。
現(xiàn)在當紅的“開心網”就是把產品融入與朋友分享、有獎轉介紹等病毒功能而獲得成功的。由于開心網里面的各種游戲都是互動的，因此，沒有朋友一起玩就沒有意思，而朋友越多就越有趣，因此，加入的人會盡其所能的拉身邊的朋友加入，朋友進來了會重復同樣的行為，達到病毒式傳播的效果。而網站為了鼓勵玩家拉朋友進來，還設置了各種獎勵措施，讓已經加入的人更加賣力的拉別人加入。這些病毒體讓開心網日均參與者超過百萬，點擊率過億。而這樣的傳播奇跡也只有網絡營銷戰(zhàn)略可以辦到。
3、體驗媒介
如今，無論是服務型企業(yè)還是生產型企業(yè)，都在倡導與消費者的零距離接觸，為其提供各種體驗，以此提高顧客對品牌的認知度并促進銷售。于是企業(yè)紛紛在銷售終端設置體驗元素，在服務中設置體驗環(huán)節(jié)等。其實，在如今網絡帶寬不斷拓展，3D計算機技術日趨成熟的今天，網絡營銷戰(zhàn)略已經成為一個最便捷，成本最低，最容易與消費者接觸的體驗媒介，而我們企業(yè)卻忽視了這個重要的體驗網絡營銷戰(zhàn)略。通過互聯(lián)網與計算機技術的結合，互動體驗可以做到超越傳統(tǒng)思維的全新形式，能夠創(chuàng)造出現(xiàn)實世界無法達到的各種視覺、聽覺的體驗。這樣獨特的體驗會讓體驗者印象深刻，而塑造這種體驗網絡營銷戰(zhàn)略所需要的成本卻是非常低的。
本豐田汽車公司在虛擬網絡社區(qū)中建立了自己的形象店。“豐田”品牌的愛好者不僅可以在這里體驗各款新車的駕乘樂趣，還可以自己設計和開發(fā)新款車型，而豐田公司不僅宣傳了產品與品牌，同時還可以從中發(fā)現(xiàn)顧客一些好的創(chuàng)意與各種需求。
宜家家居也在網站上建立了3D模擬體驗空間，讓訪客把自己喜歡但又擔心幾樣組合后擺放在自己家里是否會適合的家具“拽”到一間虛擬的房間中，自由擺放與組合，提前看到家具擺在家里的樣子。此舉受到了顧客的好評與歡迎，為其家具的銷售起到了巨大的作用。
這些企業(yè)都通過網絡營銷戰(zhàn)略有效地促銷了商品，宣傳了品牌，但遺憾的是，它們都是外國企業(yè)，而中國企業(yè)在這方面的水平還處于相當落后的階段。
4、市場調研
隨著營銷水平的不斷進步，營銷的基礎——市場調研工作在逐步得到各企業(yè)的重視。在西方一些發(fā)達國家，一些企業(yè)每年市場調研的費用高達幾百萬美元，在我國市場調研也開始逐步受到重視，投入也在增加。但是，我們的調研形式多為終端訪問、電話統(tǒng)計、發(fā)放問卷等形式，成本較高，收效卻有限，大部分問卷都是無效問卷。原因主要是形式死板、操作麻煩、和受調對象沒有利益聯(lián)系等。而網絡市場調研具有低成本或無成本、調研形式拓展性強、參與簡便等優(yōu)勢?？梢赃M行一些趣味互動、有獎互動等形式，由于參與非常方便，會有很多目標消費者愿意參加。
可口可樂公司通過有趣的形式進行市場調研，短短十幾天就收到了近百萬份的有效調研信息。而成本僅為幾千元的獎品，這次調研不僅達到了滿意的調研需要，同時更成為一次成功的網絡營銷戰(zhàn)略，僅幾百萬瀏覽量所產生的廣告效果就是傳統(tǒng)形式望塵莫及的。保潔、通用、迪士尼等國際大公司也都經常采用這樣的調研方式，在網絡普及的美國，網絡營銷戰(zhàn)略已經成為大多數企業(yè)市場調研的主要形式。
在具體操作方法上，要根據企業(yè)與產品的特點進行，而非是制作一張電子調查表等待網民來填寫。首先調查形式要非常簡單，僅僅需要讓參與者進行一下選擇，點一下鼠標，整個問卷填寫耗時2分鐘以內為佳。接下來就是要有趣，這就要巧妙涉及問卷，而問卷的形式也不一定是要死板的表格形式，可以充分利用多媒體的優(yōu)勢來增加問卷的趣味性與參與性。為了吸引瀏覽者參與及同時起到宣傳作用，可以通過互動游戲的形式，在提供一些小禮物，巧妙利用一些利益與病毒式傳播的特性。還要注意，必須吸引有效的調研對象來參與，使調研具有更高的實用價值，這就要在參與規(guī)則上進行設定。
網絡時代下的企業(yè)
本文僅為企業(yè)提供一個將網絡營銷戰(zhàn)略融入經營活動中的思路，隨著網絡技術與計算機技術的發(fā)展，網絡對企業(yè)經營的幫助將更大。企業(yè)應根據自身特點與資源優(yōu)勢，與互聯(lián)網巧妙結合，完全可以創(chuàng)造出屬于自己獨特的網絡營銷戰(zhàn)略，并且成為企業(yè)獨特的核心競爭力。
作為企業(yè)的管理核心之一，公司發(fā)展戰(zhàn)略總監(jiān)擔負著企業(yè)戰(zhàn)略研究、規(guī)劃、制定的重任，要善于在大環(huán)境下找出適合公司發(fā)展戰(zhàn)略方向。
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