來源：網絡
從1998年起，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）每年1月和7月發布“中國互聯網絡發展狀況統計報告”，報告代表了中國互聯網發展狀況的官方統計數據，其中一些統計資料反映出中國網絡營銷環境的基本狀況和網民對于網絡營銷的基本看法。下面從網絡營銷的角度，通過對比2006年1月和2006年7月CNNIC兩份統計報告中的相關信息來反映中國網絡營銷環境。
1. 中國互聯網基本環境
2006年1月17日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第十七次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”。調查報告顯示，截止到2005年12月31日，我國網民總人數達到11100萬人。
2006年7月19日 ，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第十八次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”。第18次中國互聯網絡發展狀況統計調查結果顯示，2006年上半年的中國互聯網絡在整體上保持快速增長的同時，網民特征結構、上網途徑、上網行為等各方面也出現了一些較為明顯的變化。
宏觀方面，中國互聯網又進入一個快速發展期。其中網民人數、上網計算機數分別達到了12300萬人、5450萬臺，與去年同期相比分別增長了19.4%和19.5%；中國域名總數為2,950,500個，其中CN下注冊的域名達到1,190,617個，與去年同期相比，增長了91.3%；中國網站總數達到了788,400個；網絡國際出口帶寬總量達到214,175M；中國大陸的IPv4地址數達到了84,786,688個。
CNNIC的調查顯示，中國男性網民占61.3%，女性占38.7%，男女性別比約為1.6：1，其中，未婚者占58.5%，已婚者占41.5%。在年齡分布上，網民主要集中在18-30歲之間，這一年齡段的網民占到總體的52.9%，其中又以18-24歲這一年齡段的網民最多，占網民總數的36.8%，這應該與網民中學生的比例較高有關。
從教育程度來看，高中和高中以下學歷的網民所占的比例分別為28.8%和8.7%，大專為26.7% ，本科33.6%，碩士以上占20.2%。從用戶的職業來看，學生所占比例最高，達23%，其次是專業技術人員（20.6%）、辦事員(18.6%)和商業服務業人員(12%)；從行業來看，網民主要集中在商業貿易、金融保險房地產業、科研教育等行業。低收入者仍然占據網民的大多數。人均月收入2000元以下的網民占到網民總體的75.1%，其中無收入者占13.3%，這應該和網民總體中學生和年輕人的比例較高有較大關系。
2. 關于Email營銷信息
與Email營銷相關的內容在CNNIC的統計報告中占有相當分量，下面對電子郵件數量、收發郵件數量、用戶對郵件廣告的態度這三個方面進行分析。
（1）電子郵件數量的變化（表1-3）
表1-3 用戶Email帳號的變化
2006.1 2006.7 增加
用戶擁有Email帳號平均值（個）3.24 2.6 -0.64
其中免費Email帳號平均值（個）2.90 2.3 -0.60
分析：用戶所擁有的Email帳號數量和其中的免費郵箱數量都有較大比例的下降，說明用戶更加趨于利用幾個常用的郵箱，一些原來注冊的多余的郵箱可能將逐漸遭到棄用，這些數字透露出的網絡營銷含義在于，將有越來越多的免費郵箱實際上成為被廢棄的地址。在開展Email營銷時，如果不能及時將這些無效的地址剔除，即使郵件沒有被退回，郵件信息的有效閱讀率也將降低，經過一段時間之后，將會有越來越多的郵箱由于空間超出容量限度而無法繼續收取新郵件，直接結果是造成退信率增加。事實上，檢測和剔除無效郵件地址是很困難的，作為專業的電子郵件營銷服務商，如果用戶地址中有大量這些無效的郵件地址，無疑將降低Email營銷的效果。
另外，每個用戶平均擁有的非免費郵箱只有0.3個，說明免費郵箱用戶仍然占據主流，但由于免費郵箱本身的限制因素，如對一些郵件列表的屏蔽等，用戶過多使用免費郵箱是Email營銷退信率高的一個重要原因。
（2）收發郵件數量的變化（表1-4）
表1-4 用戶收發Email數量的變化
2006.1 2006.7 增加
用戶平均每周收到電子郵件數（封）16.82 12.9 -3.92
發出電子郵件數（封） 9.05 8.2 -0.85
分析：什么原因造成了用戶收發電子郵件數量的同步下降，是一個難以理解的問題，尤其是接收的郵件數量比半年前下降了23.3%。如果Email營銷比較活躍的話，用戶收到的郵件數量將會增加，但CNNIC的統計報告提供的信息卻表明了相反的情況，但是否因此就說明2001年上半年Email營銷有大幅度下滑呢？筆者無法斷然下這個結論。
（3）對郵件廣告的態度（表1-5）
表1-5 用戶對廣告郵件的態度
用戶是否愿意收到網絡廣告郵件作為選擇物品或服務的參考
2006.1 2006.7 增加
愿意31.31% 36.0% 4.69%
不愿意28.04% 27.1% -0.94%
無所謂40.65% 36.9% 3.75%
分析：這一組數據對Email營銷來說是真正的好消息，愿意接受廣告郵件的用戶比例增加，同時不愿意的用戶比例在減少，占在中間立場的用戶也有增加。用戶的許可是開展Email營銷的前提條件，現在，愿意接受郵件廣告的人已經明顯超過不愿意的人，由此看來，盡管有前述一些不利因素和市場不確定性，但用戶已經逐漸對郵件廣告認可，這是一個可喜的形勢，對堅定開展Email營銷的信念具有積極意義。
3. 什么網絡營銷工具最有效
分析：除了對網上尋呼機有一定程度的增加之外，其余主要網絡服務的需求均有不同程度的下降，這反映了互聯網熱潮減退之后，用戶對網絡服務的需求狀況有了很大變化，尤其對于電子郵箱和搜索引擎等主要網絡營銷工具使用的減少是一個明顯的信號，值得引起網絡營銷人士高度重視（表1-6）：一些常用的網絡營銷方式，如搜索引擎登記和電子郵件營銷、BBS發布信息等效果將會進一步降低。由于用戶對即時信息服務即各種網上尋呼的應用在增加，網絡尋呼很有可能成為一種有效的網絡營銷工具。
表1-6 用戶最常用的網絡服務
用戶最常使用的網絡服務（多選題）
2006.1 2006.7 增加
電子郵箱95.07% 74.9% -20.17%
搜索引擎 66.76% 51.3% -15.46%
軟件上傳或下載服務50.56% 43.9% -6.66%
各類信息查詢44.65% 39.5% -5.15%
網上聊天室37.53% 21.9% -15.63%
新聞組19.33% 10.7% -8.63%
BBS電子公告欄16.72% 9.0% -7.72%
網上尋呼機24.64% 31.6% -.96%
4. 新網站推廣方式（表1-7）
表1-7 用戶得知新網站的主要途徑
用戶得知新網站的主要途徑
2006.1 2006.7 增加
搜索引擎71.55% 57.5% -14.05%
其他網站上的鏈接66.91% 52.9% -14.01%
朋友、同學、同事的介紹52.90% 42.3% -10.60%
相關報刊雜志的介紹48.65% 36.2% -12.45%
網友介紹30.50% 22.5% -8.00%
網址大全之類的書籍18.72% 14.7% -4.02%
相關廣播電視節目的介紹25.18% 17.4% -7.78%
其他 10.47% 0.4% -10.07%
分析：網站推廣是網絡營銷的基本職能之一，一個新網站發布之后需要推廣才會被更多的人了解和訪問，獲得盡可能多的訪問量是網絡營銷取得成效的基礎，盡管訪問量不等于收益，但兩者之間有密切的相關性。網站推廣的方式很多，除了發布廣告這種最直接的推廣手段之外，最常用的免費和低成本推廣手段主要有搜索引擎登記、其他網站鏈接、別人的介紹、發布新聞或者通過媒體的介紹等。CNNIC的統計資料表明，這些常用網站推廣方式的有效性全面降低，這就為網站的推廣，尤其是低投入的推廣帶來了更大的難度，對于大量新發布的中小企業網站是一個考驗。
5. 瀏覽與點擊網絡廣告
網絡廣告是很多網站賴以生存的基礎，因此網絡廣告的現狀和前途總是牽動很多網絡業內人士的心。關于網絡廣告的統計，在CNNIC的報告中也占有重要分量，主要包括點擊網絡廣告、瀏覽網絡廣告、網絡廣告內容的吸引力等幾個方面。
（1）點擊網絡廣告（表1-8）
表1-8 用戶對網絡廣告的看法
用戶對網絡廣告的看法
2006.1 2006.7 增加
經常點擊12.89% 12.2% -0.69%
有時點擊37.16% 51.2% 14.07%
偶爾點擊40.01% 33.0% -7.01%
從不點擊6.24% 3.6% -2.64%
分析：點擊率一直作為評價網絡廣告效果的主要指標，隨著點擊率的持續下降，現在業界普遍認為點擊率無法代表網絡廣告的全部價值，但不可否認，點擊率仍然是反映網絡廣告效果最直接、最有說服力的量化指標，不過，隨著人們對網絡廣告了解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創意或者有吸引力的廣告。CNNIC的統計報告顯示，經常點擊和有時點擊網絡廣告的人數接近2/3，偶爾點擊和從不點擊的用戶比例在減少，這表明用戶對網絡廣告仍然很注意，并很有可能點擊自己感興趣的網絡廣告，這組數據對增強網絡廣告的信息很有作用，盡管網絡廣告的點擊率并沒有明顯上升的趨勢。
（2）瀏覽網絡廣告（表1-9）
表1-9 用戶是否經常瀏覽網絡廣告
用戶是否經常瀏覽網絡廣告
2006.1 2006.7
經常瀏覽 / 18.1%
有時瀏覽 / 51.8%
很少瀏覽 / 27.6%
從來不瀏覽 / 2.5%
分析：如前所述，點擊率不能完全反映網絡廣告的真實效果，如果用戶瀏覽而沒點擊廣告，同樣具有價值，關于用戶瀏覽網絡廣告的項目在CNNIC以前的統計報告中并沒有出現過，也正是為了表明對瀏覽網絡廣告的關注。國際著名的調查咨詢公司Jupiter Media Metrix最近的研究表明，如果從在線品牌提升的角度來評估網絡廣告的價值，將會發現，網絡廣告的投資收益率比一般市場人員估計的要高的多，可能達到25%～35%。
通過將2006年7月份統計報告中“用戶是否經常瀏覽網絡廣告”和“用戶對于網上廣告的看法”這兩組數據進行相關分析，計算得到相關系數為0.98，可見瀏覽網絡廣告與點擊網絡廣告有強烈的正相關關系，即瀏覽網絡廣告的越多，點擊的也越多。這個結論表明：無論用點擊率還是其他方式來評價網絡廣告的效果，增加用戶的瀏覽量是網絡廣告取得成效的基礎，這也反映出網絡廣告依然有效。當然，網絡廣告的有效性與具體的內容表現形式和廣告形式有直接關系。
（3）網絡廣告內容的吸引力（表1-10）
表1-10 用戶網上哪一類廣告會吸引用戶點擊
網上哪一類廣告會吸引用戶點擊
2006.1 2006.7
有獎促銷活動67.38% 67.9%
公益性活動51.50% 51.2%
娛樂活動43.14% 42.9%
新聞信息43.83% 41.5%
商品信息30.58% 33.1%
學術活動25.12% 24.1%
新站發布25.53% 20.9%
形象廣告22.30% 22.6%
分析：如果將網絡廣告的內容進一步細分，將發現不同類型的網絡廣告信息對用戶的吸引力有很大差別，CNNIC的統計表明有獎促銷信息的受關注程度最高。其實，有獎促銷在網下同樣是常用的促銷策略，與優惠券、免費樣品、退費優惠、免費咨詢等都是營業推廣的常見方式。國外也有類似的調查資料：2006年5月份調查公司Cyber的研究結果表明，美國成年互聯網用戶中，有94%曾在網站下載或“剪切”優惠卷用來在網上購物，占全體網民數量的78%。CNNIC這項統計結果也反映出網下的一些促銷策略對網上同樣適用，只不過表現形式有所不同而已，在設計網絡廣告內容時，不應忘記傳統營銷中的成功經驗。
6. 網上購物的啟示（表1-11）
表1-11 用戶對網上購物的看法
用戶由于何種原因進行網絡購物（多選題）
2006.1 2006.7
節省時間49.29% 46.7%
操作方便44.05% 44.2%
節約費用37.41% 33.4%
出于好奇，有趣33.29% 32.6%
尋找稀有商品28.72% 29.7%
分析：2006年1月和7月的兩次調查結果非常接近，說明用戶對網上購物的認識基本穩定，吸引用戶在網上購物的主要因素為節省時間、操作方便、節省費用，這與國外一些調查公司的研究結果也非常接近，可以說調查結果基本上反映出用戶對網上購物的態度。這個結論對于電子商務網站的經營具有重要的指導作用。 |
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