摘自：銷售與管理

太子奶已經走到了進退無路的地步。如果李途純回來，沒錢玩不轉，讓戰略投資者接盤但是條件苛刻，如今已經到了無人洽接的境地。太子奶怎么走到這步田地了呢？

　　追逐資本的生死時速——太子奶失利案例解析

　　太子奶，中國知名的發酵型乳酸菌飲料代表企業，但因擴張過速，管理不當，資金鏈出現嚴重問題，其掌門人李途純急中生膽，抱薪救火，與高盛、摩根、英聯三大戰略投資者進行投資“對賭”，結果落敗，超六成股份旁落，株洲市國有企業高科奶業接管太子奶集團，李途純出局。

　　這到底是怎樣的錯？企業做大做強的根基到底是什么？追逐資本為什么欲速不達？到底什么是企業和企業家的基本價值觀？太子奶的發展軌跡為我們提供了絕好的討論范本。

　　戰略迷失、決策失誤

　　太子奶目標宏大，落地散亂，核心不堅，盲目擴張，最后在戰略上迷失了方向，什么風都是逆風，所有的努力都是錯的。

　　太子奶在依托發酵型乳酸菌取得第一步成功后，也許是被勝利沖昏了頭腦，也許是真的迷失了方向，開始了大躍進式的多方向、無關聯多元化經營，業務涉及乳制品、食品、“辣翻天”調味品、童裝、日化用品、釀酒、旅游休閑、餐飲、零售、傳媒、房地產等，并且把這些實體產業的成功希望押在資本運作上。而在最核心的主營業務——乳酸菌飲料上，除了全國圈地，上馬工業園等虛張聲勢的動作之外，并沒有什么實質性的發展，在戰略上失去了焦點。

　　顯然，湖南太子奶集團連續5年以70%以上的市場占有率占居中國發酵型乳酸菌飲料業的霸主之位，給李途純一個大大的錯覺，在乳酸菌的小王國里陶醉著，以為從此可以在市場上無所不能。

　　其實，乳酸菌實在是個小品類，包括太子奶在內的前150多家乳酸菌飲料企業的全部銷售總額，在乳品行業中所占比例最多不過是區區的5%，而蒙牛和伊利無論哪一家，在乳業市場的份額都在20%以上。太子奶其實一直生活在“大奶牛”們的陰影下，太子奶的乳酸菌老大只不過是李途純用來孤芳自賞而已。

　　太子奶這個乳酸菌老大在市場營銷中實際并不強大。一是消費者沒有認可。在市場上，乳酸飲料、酸奶和乳酸菌飲料的等概念亂作一團，太子奶是真的經過發酵的益生飲料并不突出。二是，太子奶從廣告到渠道到終端，產品單一，形象老舊，最多算是知名的二流品牌。三是乳業巨頭經紛紛變“酸”,分食市場。如伊利的優酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的營養快線等。更有更多的企業“揣著明白裝糊涂”，大作調配型乳酸飲料，在市場中混戰著。太子奶發酵型乳酸菌身陷其中，勢單力薄，自己不說明，別人不明說。所以，太子奶真正的對手不是同類的乳酸菌競品，主要來自調配型乳酸飲料、酸奶，是乳業巨頭！

　　對這一點，李途純抱有鴕鳥心態，把頭埋起來視而不見，更愿意生活在自己劃定的市場概念里，麻醉并陶醉著。在李途純看來，太子奶到了必須多元化的時候了。

　　這種情況下進行多元化注定不會成功，除了錢緊外，其前提原因是，太子奶根本沒有把發酵型乳酸菌這個品類做到足夠大，經銷商、消費者對這個品類的認知和依賴遠遠沒有達到以身相許的程度。

　　太子奶在低溫奶產品的決策失誤，再一次表明李途純在太子奶戰略市場方向上的失誤。

　　2007年7月，太子奶集團投巨資研發的低溫奶產品在湖南、湖北、北京三個試點地區上市，然后，半年不到，低溫奶全線潰敗。

　　太子奶乳酸菌飲料雖然有乳，但其本質定位是一個含乳飲料，在消費者心智中被定位在飲料行業。純奶市場是一個高度競爭、大品牌稱霸的市場，太子奶出品低溫奶，恰恰是以自己的短板對在蒙牛伊利的長板上了，方方面面的資源不支撐，市場不買帳。種別人的地，荒了自家的田，這是典型的戰略迷失，不戰自敗。

　　產品單調、形象陳舊

　　太子奶產品單調，形象陳舊，該說的不說，市場失寵。

　　產品是營銷的“基礎”，也是盈利的道具。太子奶產品十年如一日，單調、土氣，給人感覺只是瓶子的大小有變化，沒有從消費者需求的角度去開發產品，看不到產品類型和所對應的目標人群和使用場所有什么不同，凸顯創新能力不強，產品力疲弱，贏利能力不強的弊端。

　　太子奶的傳播手段和它所傳播出來的品牌形象也如它的產品，非常陳舊老套，形式與內容跟不上時代，更重要的是沒有點出太子奶的真正賣點在哪。

　　太子奶在廣告中喊：“記??！每天喝瓶太子奶，天天補充乳酸菌。”直奔主題，全然不管消費者能不能接受，為什么接受，來個直接命令?，F實是，有多少人知道80%以上的中國人因無法吸收牛奶營養，喝了白喝，還有反胃、腹脹、腹鳴、腹瀉等不適現象？有多少人知道只有優質的無抗奶才能發酵做成乳酸菌飲料，是最讓人放心的安全飲品？有多少人知道乳酸菌飲料中的乳酸桿菌、雙歧桿菌是具有多重保健功效的長壽菌？有多少人知道乳酸飲料≠乳酸菌飲料，前者是調配后者是發酵，從口感到營養到生產成本有著很大區別？

　　太子奶代表乳酸菌，這些內容蒙牛不說，伊利不說，更有企業本來就想把水攪混借機漁利絕對不會張口，太子奶為什么該說的不說！

　　太子奶的廣告和公關傳播，一是動靜大內容少，比如做央視標王，1998年一次，2005年又一次，動靜挺大，可是太子奶沒有借勢傳播，沒有讓更多的消費者知道。上述諸多能夠幫助太子奶賣貨的實用功效傳播得就更少，只會反反復復傳播空洞的知名度；二是公關新聞差，媒體組合少。太子奶與乳酸菌本身就是生活所需，很多時候用新聞和公關的方式，不花錢或者少花錢就可以傳播出去，可惜它沒有做。三是打廣告只為招商，貨物只要到了經銷商那里就算萬事大吉。李途純表示一年要投入4億元的廣告費，但實現上只有每年1月到2月太子奶招商的黃金時間里，才偶爾能在中央電視臺上看到太子奶的廣告。不對經銷商的業績負責，更別想對消費者進行忠誠度的維護了。

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