文/魯 乾，廣東晨訊傳媒高級咨詢師
什么樣的商業環境產生什么樣的商業文化，當然也產生什么樣的商業行為。任何模式栽種在中國商業這塊不成熟的土壤中，生長出來的商業幼苗要么成不了大器，要么經過了變異。
直銷即是最嚴重病變的一種模式，在國內，病變的結果是傳銷。但實際上，在國外，直銷即被叫作傳銷，本意是“傳播銷售”，特別之處在于，其“市場倍增原理”相比傳統經營模式而言，低風險但有高回報。
但在國內，“低風險高回報”被急功近利的社會環境無限放大了，被利用和綁架了，一些不法企業披著直銷的外衣，賣的是毫無價值的產品，本質則是吃人逐利的邪惡與欺騙。最近引人注目的類似事件，一是廣西來賓的傳銷活動東窗事發，被媒體掀了個底朝天;二是，一網民通過微博上傳造假的“被斷指”照片，向父母索要1萬元傳銷加盟費。國內商業環境中多種復雜因素不斷累積、擠壓，讓傳銷案愈演愈烈。
還有一件頗受關注的事情是，千家覬覦的第29塊直銷牌照，據傳落入了山東水立方生物科技公司。直銷牌照的消息之所以受到關注，則從另外一個角度反映了直銷業內一種經久蔓延的浮躁和復雜情緒。事實上，最早進入中國的直銷企業雅芳，眼下正在困境中左右為難。
那么，直銷究竟是怎樣一種商業模式?它在中國為何衍生出邪惡的一面來?
直銷模式的變異
在國外，作為一種獨立的商業模式，直銷最核心的本質，是基于個人消費加個人創業的商業模式，其直銷員完全不同于傳統企業的雇員，而是所屬企業的最先消費者和獨立經銷商。一般而言，這種模式具有進入成本小、方式靈活和具有累積效應等特點。直銷公司通常選擇可重復消費的產品切入市場，實施多層次構架、團隊計酬和基于銷售技巧的個人培訓作為體系支持，由此實現企業與個人的同步成長。
直銷模式的特點，決定了一家成功的直銷公司，一定會把產品策略和團隊建設放在最關鍵的戰略地位。
在選擇產品上，絕大多數直銷公司會把快速消費品作為切入市場的主要產品。因為快速消費品一般都便于攜帶，運輸和存放都比較方便。但另一方面，這類產品也是傳統銷售企業主要經營的項目，因此，產品和文化的差異化戰略，就不得不作為直銷企業總體發展戰略的重中之重。即不斷地在產品功能、產品特性等方面求新求異，盡最大努力打造一個與常規渠道迥然不同的產品系列。
在團隊建設上，直銷公司則需要建立員工利益與企業利益的雙贏體制，這也是直銷模式的最大魅力之一。這就要求，直銷企業會在定價上采取高價策略，即是說，雖然直銷省去了傳統流通渠道的中間環節，但是直銷企業的產品一點都不便宜，以滿足各階層消費者的需求和各級經銷商的利益分配，使企業和團隊得以持續發展。
但這兩點，在國內的商業環境里很容易發生變化。
一是國內直銷企業的產品，往往除了在進行效果演示的時候起一定作用外，其他的時候只不過是一帶而過，而且更多的時候產品只不過是一個道具，更多的直銷企業的產品也并沒有真正的效果。如此而來，直銷的核心不過變成了產品之外的拉人頭，以利益將一小撮人捆綁到一起的非法傳銷組織。
二是，國內直銷企業喜歡把直銷團隊計酬和多層級結構所產生的激勵效應，稱之為內驅力。這種內驅力的最大特點，就是在一定的利益機制作用下，直銷從業人員的工作積極性、主動性能得到充分發揮。以安利為例，其經銷體系中對從業者的報酬主要源自兩個部分，一部分是直接銷售提成(這部分所占比例較小);另一部分則是發展下級的報酬，而這部分通常會產生累積和放大效應。
但是，這樣的激勵機制并沒有嚴格的監督和約束，很容易被膚淺地模仿，以致帶來欲望的不斷膨脹，讓直銷模式嚴重變異，演變成非法集資，甚至產生更為嚴重的后果。
實際上，直銷即傳銷，傳銷才是直銷的真正稱號，稱號不同并不能嚴格區分它們。而直銷之所以容易異化成非法的傳銷，還需要從監管自身尋找原因：其一，監管層要求的直銷模式，干癟而僵硬，其最為核心的利益“倍增”效應完全喪失，倘若機械地遵從和堅守，則與傳統銷售模式基本無異;其二，由于直銷和傳銷的概念并未界定得十分明確，至少解釋起來和聽起來都比較費勁，所以本身也容易被某些從業者有意無意地混淆;其三，監管層缺乏專業度，管起來并不是很有底氣，時松時嚴已是常態，甚至監管隊伍中也會有人經不住誘惑從事傳銷活動。
當然，現行商業環境下，一般企業和經營者，往往會形成急功近利的心態，這也是一個很大的原因。
灰色商業環境下的灰色生存
國內，直銷實行嚴格的許可證制度。根據《直銷管理條例》的規定，直銷企業的實繳注冊資金要不低于8000萬元，并需繳納2000萬元的保證金;此外，隨著公司銷售額的提高，還要增加保證金的數額，直至達到1億元。除了繳足初期注冊資金和保證金外，直銷企業還應有自己的產品生產加工基地，并承諾完全銷售經商務部核準的自己或母公司的產品。說到底，任何企業要想從事直銷，都必須邁過一道高企的門檻。而一旦入了門，很多公司都會無奈地發現，政府層面上，幾乎沒有任何有用的指導和服務，有的只是嚴格的限制和監管。
因此，直銷之所以常常伴以“灰色”，除了某些合法公司偶爾劍走偏鋒所產生的“灰色”，以及某些野雞公司純天然的“灰色”，幾乎可以說，針對直銷企業的整個商業環境的不明朗，則是產生“灰色”的根源。由于立法、政策、市場，以及本土文化等方面的原因，我國監管層要求直銷企業必須建立自己的服務網點。這就從根本上改變了無店鋪經營的模式。而從實際運作來看，有店和無店是攪合在一起的。于是，直銷模式的走訪和相對固定的店鋪，就有機地結合了起來，這不能不說是一種中國式的創新，或曰具有中國特色的直銷。當然，能做到這一點的企業，并不是很多。以雅芳為例，自1998年轉型以來，團隊的組建和市場的拓展，都遇到了不少問題。這顯然是國內特殊的商業環境使然。
獨立的直銷模式被閹割，又天然處于一片灰色地帶中，逐利的誘惑會生出各種各樣的奇門怪招。很長時間以來，國內外的一些非法企業，一直都是在有意無意地混淆直銷概念、并過于強調“簡單易復制”的“理念”，在灰色地帶實施斂財，而且其目的性和利益鏈從一開始就很明確。這實際上也說明：直銷這種商業模式，自身免疫力很弱;在利益的誘惑面前，自律意識往往會蕩然無存。
對于直銷企業在中國商業環境下的亂象，一位從事直銷多年的朋友，對我說了這樣一個段子，可作總結：
“現在有些拿牌的直銷企業竟然在違法干多層次和異地展業，甚至還在搞“雙驅”，但它們就像已經上過稅的婊子一樣變成合法了。
直銷公司與監管部門的關系就如同超載車主與交警，只要交警隨便上路，就可以理直氣壯地罰款，因為如不超載車主就無利可圖。
有些地方政府不是聾子傻瓜，明知直銷公司在違法，但又恐喪失了難得的人氣和財氣，干脆睜一只眼閉一只眼，偶爾有所暗示捏住把柄點到為止也就算了，反正這個法不是哪家私有的。
傳銷圈人騙錢是赤裸裸的危害社會，拿牌企業是披著合法外衣在違法。要么就干脆把多層次和異地布線拿到臺面上來立法，不然的話，執法就成了少數人中飽私囊的暗道。”
來源：商界評論 |
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