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早在90年代初，日本的報紙普及率就已經(jīng)達(dá)到了591份/千人，幾乎每個家庭都訂閱了報紙，平均1-7人就擁有一份日報。而我國現(xiàn)階段日報的千人擁有量僅僅在47份/千人左右，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于聯(lián)合國教科文組織于70年代中期制定的發(fā)展中國家在本世紀(jì)末的最低限度標(biāo)準(zhǔn)100份/千人。窺一斑而知全豹，日本報業(yè)的發(fā)達(dá)程度與其報刊發(fā)行量絕對數(shù)，在全球數(shù)一數(shù)二?！蹲x賣新聞》與《朝日新聞》是全世界發(fā)行量數(shù)一數(shù)二的報紙，而我們國家發(fā)行量最大的報紙《參考消息》，發(fā)行份數(shù)只有《讀賣新聞》的1/4。

龐大發(fā)行量下的發(fā)行體系

日本報紙為何發(fā)行那么多？這里面有一些先天占優(yōu)的地方，比如日本經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，國民收入水平高，是報業(yè)發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)。其次是日本的城市人口密度高，人氣旺，人多而集中，為發(fā)行提供了便利，而且日本人讀報習(xí)慣很好。有了這些先決條件，成熟的報刊發(fā)行體制促進(jìn)了日本報紙發(fā)行量的龐大。1930年，日本就出現(xiàn)了發(fā)行專賣制。專賣制指報社與發(fā)行銷售店簽訂專營合同，它有專營性質(zhì)，為特定的報社提供專一的發(fā)行服務(wù)。專賣制經(jīng)過幾十年的發(fā)展愈加成熟，日本全國有近兩萬個專賣店，為報紙銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

8月27日下午，讀賣新聞社東京本社向筆者重點(diǎn)介紹了其報社與發(fā)行網(wǎng)的運(yùn)營模式。

讀賣新聞主管發(fā)行的負(fù)責(zé)人山中質(zhì)先生與竹崎先生，介紹了日本報紙搭建發(fā)行體系的情況。他們說：“《讀賣新聞》有5500多家販賣店（即發(fā)行站）。報社與他們是平等合作的關(guān)系。報社提供產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)根據(jù)各販賣店的要報數(shù)將報紙送到各店。讀者管理和銷售由販賣店負(fù)責(zé)。報社與各販賣店的結(jié)算價格從40%-60%不等。訂戶越多的站獲取的利益越多。這些販賣店均為個體老板，報社根據(jù)需要劃定區(qū)域設(shè)點(diǎn)，并保證其利益。讀者訂報價格由報社制定，不允許各店自行其事。報社發(fā)行局有一批負(fù)責(zé)販賣店管理的專職人員，每人管理50個左右的店。管理人員會協(xié)助販賣店策劃活動，拓展讀者。”

竹崎先生介紹，每年10月至11月，報社會給各家店設(shè)定目標(biāo)任務(wù)，并對一些站點(diǎn)申請促銷費(fèi)用。販賣店所招投遞員均為臨時工，按小時計費(fèi)。一般早4時就要把第一批報紙投送到戶。定價高也是報紙發(fā)行量大的重要原因。朝日新聞社和讀賣新聞在8月27日的報紙均為對開60版（上午40版，下午20版），零售賣180日元/份，等于12元人民幣左右。按照國內(nèi)的紙張和印刷成本估算，60版報紙成本不過5元/份。日本的報紙發(fā)行費(fèi)率在40%-60%之間，所以，零售一份報紙是有錢賺的。當(dāng)然，訂閱報紙比較優(yōu)惠，3925日元/月，成本核算下來仍可以持平或微賺。所以，日本報紙完全可以放開手腳促發(fā)行，不必控制發(fā)行量，也沒必要總強(qiáng)調(diào)“有效發(fā)行”。發(fā)行量大，收入就高。山中質(zhì)說：“報紙發(fā)行收入占了報社總收入的50%以上。”

發(fā)行、物流還是分開好？

如果說日本國民與報業(yè)本身的素質(zhì)是支撐龐大發(fā)行量的支柱，那么一個成功的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)則是保持發(fā)行量的基石。“建好一個發(fā)行網(wǎng)，等于修好了一條鐵路，一趟車是跑，兩趟車還是跑。”這是國內(nèi)發(fā)行界盛行的觀點(diǎn)。利用報刊自辦發(fā)行網(wǎng)進(jìn)行諸如奶、書、水等家庭生活用品的物流配送，在國內(nèi)蔚然成風(fēng)，像天津《今晚報》發(fā)行公司與《北京青年報》“小紅帽”在物流配送上的出色表現(xiàn)與驕人業(yè)績，成為業(yè)界學(xué)習(xí)的榜樣。

而在日本，物流配送和報刊發(fā)行卻是涇渭分明，截然分開的。日本物流研究專家、日本高千穗大學(xué)客座教授山本雄二郎先生說：“報社發(fā)行站從事物流配送可能是中國的特色。”

日本最大的物流企業(yè)——“宅急便”的運(yùn)營模式則是典型的“日本特色”，其建立的銷售網(wǎng)只做包裹物流，去年?duì)I業(yè)額高達(dá)9700億日元，純利580億日元。明治乳業(yè)株式會社是世界乳制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，一年的銷售額達(dá)5200億日元。明治乳業(yè)的生產(chǎn)與銷售是嚴(yán)格分開的，其銷售渠道分為四類，一是超市、方便店、大賣場等店鋪；二是販賣店（即配送上門）；三是自動販賣機(jī)；四是直接進(jìn)餐廳、酒店等。

筆者參觀了一家專門配送乳品的販賣店，該店負(fù)責(zé)人宮本雅通先生說，明治乳業(yè)在全國有4000多家代理店，他們公司占6家，擁有1萬個奶訂戶。販賣店的經(jīng)營方式與國內(nèi)報社發(fā)行站十分類似，但他們更專業(yè)、更正規(guī)。比如培訓(xùn)管理，培訓(xùn)資料豐富而科學(xué)；數(shù)據(jù)庫的管理，更加細(xì)致到位；先進(jìn)的營銷理念與豐富的營銷手段都可圈可點(diǎn)，甚至奶箱的設(shè)計也非常精致實(shí)用，值得我們學(xué)習(xí)。

明治乳業(yè)株式會社常務(wù)副總經(jīng)理太田威昭先生介紹，日本宅配業(yè)的運(yùn)營模式源于報紙發(fā)行，雖然現(xiàn)在通過此途徑銷售的份額并不算太大，但發(fā)展前景看好。主要由于幾個原因，一是日本逐步進(jìn)入老齡化社會，行動不便、待在家中的人越來越多；二是廠家要為消費(fèi)者提供安全放心的產(chǎn)品，送貨上門能較好地解決此問題；另外廠家也希望與消費(fèi)者面對面地近距離溝通，以便更好地服務(wù)。

雖然奶制品販賣店與報紙發(fā)行站經(jīng)營模式相近，但兩者在日本沒有混合作業(yè)?？磥?，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會分工越細(xì)化。在國內(nèi)，利用報社發(fā)行站從事物流配送已出現(xiàn)諸如影響主業(yè)、成本太高、利潤太薄、管理跟不上等諸多問題。日本的現(xiàn)狀或許能給我們一些啟發(fā)，物流與發(fā)行還是分開好，即使在一起辦公，業(yè)務(wù)也應(yīng)該分離，否則，會造成兩頭不討好的尷尬。